Briefs, ah, quanto tempo a gente joga fora

Texto da Fernanda Romano, no BlueBus.

Uma das coisas que mais me enerva no nosso trabalho é o brief. Todo mundo tem o seu formato predileto e a sua regra. Tem gente que diz que um bom brief tem apenas uma página, tem gente que diz que duas páginas sao totalmente aceitáveis. Nem tanta gente assim discute o conteúdo, que, pra mim, é a parte mais importante. Sim, eles acham que estao discutindo o conteúdo; porque estao discutindo que perguntas responder ou que caixinhas preencher, mas eles nao pensam o suficiente no 'como'. Ou seja, nao pensam no recheio.

Essa semana eu recebi um documento com a apresentaçao de campanha de uma agência com a qual dividimos um cliente e que eu admiro muito. Depois de passar as 43 páginas, eu voltei e contei quantas tinham o trabalho de verdade. Apenas 12. Eram 8 para o setup, 3 (sim, 3) pra contar a idéia, mais 4 pra explicar, algumas de execuçao, mais algumas de explicaçao (why this campaign will work) e, finalmente, falam na 'amplificaçao' - whatever that means.

O Mark Wnek costumava me dizer que se uma idéia precisa de explicaçao é porque é ruim. Pois essa agência tinha usado pelo menos 30% de sua apresentaçao pra explicar uma idéia. Que, by the way, era muito boa.

Pra melhorar meu dia, poucas horas depois de concluir que até as grandes agências têm que se explicar quando estao certas, eu recebi um outro brief que, no lugar onde deveria me contar quem era o target, estava escrito - "Todo mundo que já usa o produto". Eu li. Li de novo. Virei a página pra ver se tinha algo mais que eu nao havia notado. Levantei ultrajada e fui reclamar. Recebi uma explicaçao um pouco melhor de quem eram as pessoas que já usam o produto - "Ah, eu, você, todos usamos, é bem genérico".

E fiquei pensando nos briefs. Em como eles vêm dos clientes. O planejamento - quando é bom - se vira pra encontrar os caminhos, passa pra gente e a gente destila até encontrar aquela uma linha que, se formos bons, deveria ser o brief dali pra frente. E foi aí que eu entendi porque eu me enervo com os briefs. Porque na maior parte das vezes eles poderiam ser apenas essa linha, o porque da nova comunicaçao e pra quem. Por exemplo - "Estamos anunciando porque queremos aumentar a nossa participaçao de mercado para usuários de PC". A idéia tem que ser 'Pense diferente'. Dava até pra brifar pelo Twitter :- ).


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